幾年前，筆者和波導(dǎo)手機(jī)的老總徐立華聊天，他說(shuō)波導(dǎo)剛開(kāi)始在央視打廣告的時(shí)候效果很好，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候還很少有手機(jī)企業(yè)在央視打廣告。后來(lái)，在黃金時(shí)段的手機(jī)廣告越來(lái)越多，你方播罷他又登場(chǎng)，然而，由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相互干擾，結(jié)果錢(qián)沒(méi)少花，廣告效果卻大打折扣。后來(lái)，波導(dǎo)就大幅減少了在央視的廣告預(yù)算。

　　波導(dǎo)的例子說(shuō)明，廣告環(huán)境對(duì)廣告效果影響很大。因此，一些聰明的廣告主非常在意廣告刊(播)出的廣告環(huán)境。比如，筆者就經(jīng)常遇到一些電信巨頭或汽車(chē)巨頭的廣告訂單上附加有一條苛刻的條件：“避開(kāi)競(jìng)品”，就是說(shuō)在同一天的版面上，不能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。有一次，版面實(shí)在安排不開(kāi)，本報(bào)同一

　　影響廣告環(huán)境的因素很多，不光是“避開(kāi)競(jìng)品”的問(wèn)題。就報(bào)紙而言，廣告安排的版序?qū)�廣告效果影響也很大。比如外頁(yè)版的效果往往要比內(nèi)頁(yè)版效果好，右首版比左首版的效果好，前面的版效果要比后面的版效果好。因此，一些聰明的廣告主往往要挑外頁(yè)版、右首版。因?yàn)�，這些版讀者矚目率高，廣告獲得關(guān)注的機(jī)會(huì)更多。可是人民日?qǐng)?bào)一天只有16個(gè)版，能同時(shí)滿足外頁(yè)版、右首版這兩個(gè)條件的版面只有一版、五版、九版和十三版，而一版除了報(bào)花之外，不可能安排大版面廣告，而九版和十三版往往是理論版或周刊，通常也難以安排廣告。而且，一般來(lái)講，理論或?qū)？�的受眾面更窄一此，廣告主也不太喜歡這樣的廣告環(huán)境，因此，可供選擇的機(jī)會(huì)就非常之少了。有時(shí)，如果同一天遇到幾個(gè)比較挑剔的大品牌客戶，先滿足誰(shuí)就成了一件非常困難的選擇了。

　　廣告環(huán)境還不止這些。比如，筆者就曾遇到一家日資企業(yè)在下訂單時(shí)要求該廣告的相鄰版面(包括中縫)不能有醫(yī)療廣告，同時(shí)，該廣告周?chē)�的新聞中還不能出現(xiàn)涉日的負(fù)面新聞。此例足見(jiàn)廣告主對(duì)所刊登廣告的環(huán)境選擇考慮之細(xì)。

　　一般來(lái)說(shuō)，廣告安排在報(bào)紙的下半身。人們往往是先看上半身的新聞，然后目光自然下移到位于下半身的廣告。報(bào)紙上半身的新聞做得怎么樣，往往對(duì)下半身的廣告效果影響也很大。如果上半身的新聞抓不住人們的目光，那么一般而言，處于下半身的廣告效果很難好到哪里去。那就很可能意味著十幾萬(wàn)的廣告費(fèi)會(huì)打了水漂。因此。整體而言，報(bào)紙的新聞質(zhì)量構(gòu)成了報(bào)紙的廣告環(huán)境，新聞質(zhì)量的高低對(duì)廣告效果會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。

　　有時(shí)，因?yàn)榘婷姘才诺脑�因，將兩個(gè)半版廣告摞起來(lái)拼成一個(gè)整版，這時(shí)即使是放在上半版的廣告主也不會(huì)滿意，它寧愿呆在下面，希望上面是吸引人的新聞。而兩塊摞起來(lái)的廣告，讀者可能看都不看，廣告效果就會(huì)大打折扣。

　　筆者翻閱美國(guó)全國(guó)性大報(bào)《今日美國(guó)》的分類廣告版時(shí)有一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)：在該廣告版的一角總是會(huì)留出一小塊版面安排“填字游戲”的內(nèi)容，筆者猜想，這大概也是刻意營(yíng)造的一種廣告環(huán)境吧——你在做填字游戲的時(shí)候，很可能有意無(wú)意地看到周?chē)�的分類廣告。這樣，這些分類廣告的效果就會(huì)大大提高了�？磥�(lái)，在營(yíng)造良好的廣告環(huán)境方面，我們還有很多功課要做。